5月25日下午消息，《2010-2011年國內重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《白皮書(shū)》”)今日發(fā)布，據《白皮書(shū)》顯示，2010-2011年國內冰箱市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：在家電下鄉、以舊換新政策的雙重影響下產(chǎn)品銷(xiāo)售規模得以持續增長(cháng)，但增長(cháng)幅度有所放緩；產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式出現了明顯的轉變跡象，其中高端冰箱產(chǎn)品消費趨勢化明顯；三四級市場(chǎng)品牌競爭加劇。

　　市場(chǎng)銷(xiāo)售規?，F緩增

　　2010年，國內冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售在家電下鄉、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢，隨著(zhù)政策效應的減弱，2011年第一季度增長(cháng)幅度明顯放緩?！栋灼?shū)》數據顯示，2010年國內重點(diǎn)城市冰箱整體銷(xiāo)售規模為2300萬(wàn)臺左右，同比增長(cháng)28.95%。2011年一季度，國內重點(diǎn)城市冰箱銷(xiāo)售規模435萬(wàn)臺左右，同比增長(cháng)8.24%，但增幅明顯低于去年同期。

　　以一二線(xiàn)城市為核心市場(chǎng)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的冰箱增長(cháng)率要遠遠高于市場(chǎng)平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為一二線(xiàn)城市的主流渠道，完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，成為冰箱供應商最重要的渠道合作伙伴?！?011年前四月，國美電器冰箱銷(xiāo)售穩步上升，銷(xiāo)售冰箱85萬(wàn)臺左右，同比增長(cháng)15.9%，遠高于市場(chǎng)平均水平?！眹兰瘓F家電業(yè)務(wù)中心副總監江海介紹。

　　對于這種變化，國家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩分析指出，家電下鄉和以舊換新政策對2010年國內冰箱市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規模的影響非常明顯，這點(diǎn)可以與2009年以前的市場(chǎng)明顯對比出來(lái)。但政策效應的遞減也導致2010年第四季度增長(cháng)趨緩，進(jìn)入2011年，由于各種因素影響，增長(cháng)態(tài)勢延續了2010年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。

　　除了整體銷(xiāo)售規模的變化，“政策也同時(shí)讓不同級別市場(chǎng)銷(xiāo)售、消費需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化?！辈态撝赋?，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新?lián)Q代速度明顯提升，家電下鄉刺激了三四級市場(chǎng)冰箱銷(xiāo)量的大幅增長(cháng)，從整體冰箱銷(xiāo)售結構的變化中可以看出，重點(diǎn)城市高端冰箱銷(xiāo)售水平明顯上升。

　　雖然冰箱市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷(xiāo)售規模變化、產(chǎn)品結構變化等方面分析，國內冰箱生產(chǎn)、消費開(kāi)始出現轉折的信號，同時(shí)也預示著(zhù)成為國內冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉變的開(kāi)始。

　　高端產(chǎn)品消費趨勢化

　　冰箱行業(yè)產(chǎn)品結構調整在 “家電工業(yè)十二五規劃建議”中被明確提出，而市場(chǎng)的調整跡象出現在2009年，《白皮書(shū)》中的數據與分析進(jìn)一步揭示了冰箱行業(yè)產(chǎn)品結構調整的變化。

　　2009年下半年開(kāi)始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011年一季度，3門(mén)、4門(mén)及以上冰箱、對開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售規模增長(cháng)幅度較快，其中4門(mén)及以上冰箱銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額增幅分別高出對開(kāi)門(mén)冰箱73.51和66.23個(gè)百分點(diǎn)。單門(mén)和普通雙門(mén)冰箱銷(xiāo)售規模出現下行態(tài)勢，其中單門(mén)冰箱同比下降57.67%，而普通雙門(mén)冰箱首次出現負增長(cháng)，銷(xiāo)售量同比下降4.54%。

　　從渠道銷(xiāo)售來(lái)看，國美電器賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售統計結果顯示，進(jìn)入2011年，3門(mén)、多門(mén)冰箱等是消費者熱衷于問(wèn)詢(xún)和偏向購買(mǎi)的冰箱產(chǎn)品，2011年前4月，國美三開(kāi)門(mén)冰箱份額額占比提升了13%，多門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比提升了3%；消費者在購買(mǎi)過(guò)程中，對產(chǎn)品在低碳、綠色、環(huán)保、節能、智能、大容量等方面的性能非常關(guān)注。國美集團家電業(yè)務(wù)中心副總監江海表示，“這個(gè)特征體現了國內大多數消費者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開(kāi)門(mén)、多溫區的高端冰箱產(chǎn)品。但是在一線(xiàn)城市，對開(kāi)門(mén)冰箱等高端產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，表現出強勁的勢頭，目前，國美對開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比為23%，提升了7%?！?/p>

　　據江海介紹，為了迎合消費者的需求特點(diǎn)，在此次啟動(dòng)的“國美電器冰箱節”上將主推多款多門(mén)冰箱和3門(mén)冰箱，例如卡薩帝BCD-356WACV、美菱BCD-350W、海信BCD-560WT(D)、LG K37YFSL、BEKO(CNE 60520 DE)等幾款經(jīng)典多門(mén)高端冰箱，以及美的BCD-228UTMA6、美菱BCD-237ZE3BR(D)、松下NR-C29WX1-N、西門(mén)子KK28A2620W、容聲BCD-212YMB、海爾BCD-268WBCS、澳柯瑪 BCD-267MDG等幾款三門(mén)高端冰箱。同時(shí)，國美將與西門(mén)子、海爾、三星、美的、美菱、松下、容聲、海信、BEKO、LG、新飛等各大供應商從本周末開(kāi)始展開(kāi)全國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　三四級市場(chǎng)品牌競爭加劇

　　與一二級市場(chǎng)增速放緩不同的是，三四級市場(chǎng)在2010全年與2011年一季度依然保持了銷(xiāo)售規模高增長(cháng)的態(tài)勢?！栋灼?shū)》數據顯示，2011年一季度，三、四級市場(chǎng)冰箱銷(xiāo)量同比增長(cháng)分別達到28.4%和44.07%，高出平均增長(cháng)水平20和35.83個(gè)百分點(diǎn)。

　　三四級市場(chǎng)能保持持續增長(cháng)的原因在于，政策的刺激和推動(dòng)有效的釋放了三、四級市場(chǎng)對冰箱產(chǎn)品的消費需求，這使得三四級市場(chǎng)成為冰箱企業(yè)保證銷(xiāo)量的重要區域，并得到眾多企業(yè)的重視。包括西門(mén)子、三星、LG、松下在內的外資品牌均加大了對三四級城市市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，一些原以農村市場(chǎng)為主的企業(yè)，如日普、索伊、中意等也開(kāi)始參與到城市市場(chǎng)的品牌競爭中，并獲得了經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的認可，同時(shí)也帶動(dòng)三四級市場(chǎng)消費者品牌意識的崛起，促使這一市場(chǎng)品牌結構得到進(jìn)一步優(yōu)化，消費水平得到顯著(zhù)提升。

　　同時(shí)，冰箱企業(yè)在三、四級市場(chǎng)采用了與城市市場(chǎng)不同的策略，例如海爾今年推出了主打實(shí)用主義的統帥子品牌，美的也加大對三四級市場(chǎng)的滲透。而且這種有針對性的產(chǎn)品投放策略在進(jìn)口品牌身上也得到體現，在多次中國家電下鄉巡展現場(chǎng)，都可以看到西門(mén)子、三星等外資品牌的產(chǎn)品。

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于連鎖渠道下沉和企業(yè)加大三四級市場(chǎng)的開(kāi)拓，冰箱產(chǎn)品結構性調整向三四級市場(chǎng)傳導加速，企業(yè)在三四級市場(chǎng)采用更為靈活的市場(chǎng)策略，一方面說(shuō)明這一市場(chǎng)整體消費水平的提升，另一方面也說(shuō)明在生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力下，三四級城市銷(xiāo)售渠道下沉工作已經(jīng)見(jiàn)到成效，縮短了新品在一級城市與三四級城市之間的銷(xiāo)售時(shí)間差，對三四級城市快速更新產(chǎn)品起到了推動(dòng)作用，這也預示著(zhù)未來(lái)三四級市場(chǎng)的品牌競爭將更加激烈。同時(shí)三四級市場(chǎng)的成熟也將推動(dòng)農村市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，隨著(zhù)政策效應的減退，農村市場(chǎng)的拓展也需要調整思路和方式。

　　2011年國內冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢

　　正值“十二五”開(kāi)局之年，家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變被提上日程，縱觀(guān)我國冰箱市場(chǎng)發(fā)展，目前已進(jìn)入消費規模提升趨緩、消費水平明顯上升的新階段，預示著(zhù)成為國內冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉變的開(kāi)始。

　　根據《白皮書(shū)》對2011年冰箱市場(chǎng)趨勢的預測，國內冰箱市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉變的跡象將更加明顯，產(chǎn)品結構將得到進(jìn)一步調整，在重點(diǎn)城市市場(chǎng)高端冰箱比例會(huì )進(jìn)一步提升，有望達到50%的份額。冰箱在外觀(guān)結構上繼續向豪華多開(kāi)門(mén)、對開(kāi)門(mén)方向演進(jìn)，產(chǎn)品功能更趨向綠色、保鮮、無(wú)氟，產(chǎn)品技術(shù)上更關(guān)注變頻化、快速冷凍解凍等技術(shù)。

　　在整體市場(chǎng)規模方面，受農村市場(chǎng)消費持續和城市市場(chǎng)升級換代的需求影響，2011年國內冰箱市場(chǎng)整體規模預計將同比增長(cháng)10%左右，有望達到5000萬(wàn)臺。

　　進(jìn)入2011年，一些黑電企業(yè)掀起進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)的熱潮，部分原本并未生產(chǎn)冰箱產(chǎn)品的白電企業(yè)也上馬冰箱項目，而傳統冰箱制造企業(yè)則展開(kāi)了如火如荼的擴產(chǎn)浪潮。中國家電協(xié)會(huì )副理事長(cháng)王雷認為，制造企業(yè)紛紛上馬和擴產(chǎn)冰箱項目，正是對冰箱行業(yè)前景的看好，但王雷也提醒制造企業(yè)，隨著(zhù)政策效應減退及外部環(huán)境的變化，市場(chǎng)規模增幅會(huì )趨緩，應警惕高增長(cháng)背后產(chǎn)能過(guò)剩的隱憂(yōu)。隨著(zhù)人工成本和原材料成本的不斷上升，價(jià)格也不再是對銷(xiāo)量產(chǎn)生決定影響的主導因素，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品技術(shù)含量和精準的市場(chǎng)定位。