每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

　　近日，易觀(guān)智庫EnfoDesk發(fā)布的《2011年第三季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監測》數據顯示，在剛過(guò)去的一個(gè)季度里，中國3C類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售額為368.4億元，環(huán)比下降1.0%，這在近幾年內還是首次出現。

　　這對于正在高速公路上全速行駛的家電B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)令人沮喪的消息。帕勒咨詢(xún)資深董事、家電專(zhuān)家羅清啟在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，僅僅依靠拓品類(lèi)、融資等方式無(wú)法從根本上解決當前3C網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)的困境，未來(lái)家電網(wǎng)商或將掀起倒閉潮。

　　銷(xiāo)售額環(huán)比首現下滑

　　根據上述監測數據，2011年第三季度我國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規模達到2117.7億元。其中，3C類(lèi)商品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)61.6%，增長(cháng)勢頭依然迅猛，不過(guò)環(huán)比已經(jīng)顯示出乏力的征兆，首次下降1.0%。

　　易觀(guān)國際提供的數據顯示，從2009年第二季度到2011年第二季度，3C類(lèi)商品銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)率始終維持在12%以上，最高達到34.6%。但是到了今年第三季度，形勢卻急轉直下，交易規模比第二季度的372.3億元減少3.9億元，環(huán)比出現下降。

　　庫巴購物網(wǎng)CEO王治全在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2007年、2008年國內數碼3C市場(chǎng)經(jīng)歷井噴之后就略顯疲態(tài)，今年第三季度交易額環(huán)比下滑也是延續了這一態(tài)勢。

　　王治全認為，出現這種現象的主要原因是，這兩年除了蘋(píng)果公司以外，掌握核心技術(shù)(如英特爾)的廠(chǎng)商以及終端的產(chǎn)品制造商都沒(méi)有推出革命性的產(chǎn)品，這使得3C類(lèi)市場(chǎng)更多地依靠增量維持，存量消費者更新?lián)Q代的需求不夠迫切。

　　在羅清啟看來(lái)，近來(lái)家電網(wǎng)商進(jìn)入公共平臺或擴展品類(lèi)，都是這些企業(yè)面臨潛在困境的一個(gè)表現。因為相比此前的瀏覽量和購物量的增長(cháng)，目前已經(jīng)顯得有些疲弱，這就需要借助其他平臺、擴展品類(lèi)來(lái)聚集人氣。

　　蘇寧易購總經(jīng)理李斌告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，大家電的特性決定了網(wǎng)購家電的門(mén)檻較高，配送體系和售后服務(wù)體系等，都需要較長(cháng)時(shí)間的經(jīng)驗積累才能完成。所以，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和優(yōu)勢電商實(shí)力的加強，中國電子商務(wù)市場(chǎng)將只存在2~3家大型的具有家電網(wǎng)購業(yè)務(wù)的企業(yè)，其余電商將在垂直品類(lèi)和某一區域進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭奪。

　　王治全同意家電網(wǎng)商或將掀起倒閉潮這個(gè)論斷，他說(shuō)電商行業(yè)始終是要走上健康發(fā)展的道路，行業(yè)資源的優(yōu)化組合勢在必行。

　　電商燒錢(qián)跑馬圈地

　　家電B2C行業(yè)的火爆是錢(qián) “燒”出來(lái)的。從“五一”到“十一”，從“店慶”到“光棍節”，似乎只要是能想到的促銷(xiāo)由頭，電商企業(yè)都毫不吝嗇大打價(jià)格戰，而企業(yè)的宣傳語(yǔ)也從原來(lái)的“低價(jià)”悄然變身為“底價(jià)”，甚至直接宣稱(chēng)“零利潤”。

　　利用低價(jià)格“跑馬圈地”的背后則是一輪又一輪的融資熱。今年4月，京東商城完成了第三輪高達15億美元的融資，成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止最大的單筆金額融資。而蘇寧易購和國美庫巴則依靠集團的實(shí)力不斷“攻城掠地”。

　　羅清啟將這種狀態(tài)稱(chēng)之為 “價(jià)格恐怖平衡”。對于網(wǎng)絡(luò )購物而言，消費者更愿意跟著(zhù)價(jià)格走，這樣一家電商降價(jià)必定引起另外一家同時(shí)跟進(jìn)，惡意價(jià)格戰欲罷而不能，大家只好持續拼消耗，造成交易規模不斷上升而誰(shuí)也無(wú)法盈利的局面。

　　電商們都認識到這種惡性競爭的方式遲早要出問(wèn)題，但是沒(méi)有人敢在這輛高速行駛的汽車(chē)上踩一腳剎車(chē)。王治全說(shuō)，當前電商們基本上還是處于瘋狂跑馬圈地的時(shí)代，電商重視的是市場(chǎng)規模擴張的速度，物流、服務(wù)等相應的“軟”實(shí)力卻難以跟上。但這也是當前電商行業(yè)比較無(wú)奈的局面，大家都在瘋狂前進(jìn)，誰(shuí)慢了就會(huì )被市場(chǎng)淘汰，更別提停下擴張的腳步，把物流、售后服務(wù)等做齊備了再占領(lǐng)市場(chǎng)。電商也只能在快速搶占市場(chǎng)和健康發(fā)展上二選其一了，電商為了繼續留在這個(gè)市場(chǎng)上，只能暫時(shí)先追求規模的快速擴張，至于發(fā)展過(guò)程中出現的問(wèn)題，只能在發(fā)展中尋求解決。

　　“賠錢(qián)賺吆喝的局面遲早要被打破，電商熱度會(huì )隨著(zhù)寒冬的到來(lái)而降溫，風(fēng)投和基金們也會(huì )更加理性，公司融不到資，估值下降，再進(jìn)來(lái)的資金會(huì )審慎行事?！蓖踔稳J為。

　　寒冬加速行業(yè)洗牌

　　總的說(shuō)來(lái)，沒(méi)有企業(yè)希望行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，然而，電商“大佬”們卻另有想法?！白鳛殡娚痰囊粏T，我們希望這個(gè)寒冬快點(diǎn)來(lái)，現在戰國群雄硝煙彌漫，成本太高了?！蓖踔稳硎?。

　　由于無(wú)序競爭帶來(lái)高昂成本的一個(gè)例子是，2008年在某導航網(wǎng)站投一個(gè)月的廣告，費用只要2萬(wàn)元，而到了今年，這一數字已經(jīng)變成了200萬(wàn)元，兩三年間暴漲百倍。電商面臨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)成本持續走高的窘境。庫巴的想法是，通過(guò)“寒冬”淘汰一批企業(yè)，進(jìn)而結束無(wú)序競爭局面，行業(yè)回歸理性發(fā)展。

　　目前電商的驅動(dòng)模式主要有三種，即供應鏈驅動(dòng)、資金鏈驅動(dòng)和流量驅動(dòng)。王治全認為，“寒冬”對純粹依靠資金鏈模式驅動(dòng)的電商來(lái)說(shuō)或許會(huì )遇到較大的挑戰，最終市場(chǎng)會(huì )淘汰部分電商。

　　類(lèi)似庫巴、易購這樣依托傳統家電大佬的電商企業(yè)，則為典型的供應鏈驅動(dòng)，可以共享國美、蘇寧每年上千億元的采購資源。他們的邏輯是，等行業(yè)的“寒冬”來(lái)臨，投資熱潮冷下來(lái)，各方面的成本也會(huì )回落到正常的水平。

　　在李斌看來(lái)，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)回報的基礎是業(yè)績(jì)，過(guò)度的資本投資不利于企業(yè)的發(fā)展，參考國際電子商務(wù)市場(chǎng)，也并沒(méi)有只靠投資就能成功的案例。電子商務(wù)企業(yè)應該是長(cháng)期耕耘經(jīng)營(yíng)的結果，是經(jīng)過(guò)積累與沉淀的產(chǎn)物。單純?yōu)榱肆髁渴遣豢赡苤坞娮由虅?wù)持續發(fā)展的，電子商務(wù)企業(yè)更應該關(guān)注的是消費者的服務(wù)體驗。