推新品已難拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng) 車(chē)企打造明星產(chǎn)品

????推新品已難拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)

????周磊

????眾所周知，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，推新品是拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)的一大利器。但目前來(lái)看，情況似乎有了一些變化，并不是任何新推出的汽車(chē)產(chǎn)品都能夠獲得好的市場(chǎng)表現。

????新產(chǎn)品之所以能夠一度成為拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)的利器，主要有兩個(gè)方面的原因。

????首先，市場(chǎng)需求旺盛且競爭不充分。一方面，國內汽車(chē)市場(chǎng)目前雖已進(jìn)入低增長(cháng)的新常態(tài)，但在過(guò)去相當長(cháng)的一段時(shí)間內均保持高速增長(cháng)，這說(shuō)明國內汽車(chē)市場(chǎng)擁有旺盛的需求；另一方面，雖然國內汽車(chē)市場(chǎng)上參與競爭的車(chē)企眾多，但真正能形成一定產(chǎn)銷(xiāo)規模的車(chē)企仍然是少數，這也說(shuō)明國內汽車(chē)市場(chǎng)中各個(gè)細分市場(chǎng)的產(chǎn)品競爭其實(shí)并不充分。

????其次，消費者對汽車(chē)的了解還不夠深入。與國外成熟汽車(chē)市場(chǎng)相比，國內汽車(chē)市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，無(wú)論是消費理念的形成還是對汽車(chē)的了解程度，中國的消費者都還需要一個(gè)過(guò)程。

????很多消費者的首次購車(chē)大多是在初具消費能力之后，選購汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)往往注重價(jià)格及產(chǎn)品本身，并不太在意品牌。而有一定消費能力的消費者，雖然注重汽車(chē)品牌，但又不局限于某一品牌。與此同時(shí)，很多消費者對產(chǎn)品背后的品牌及售后服務(wù)體系了解并不多。也正因為如此，中國消費者對品牌和產(chǎn)品的忠誠度遠沒(méi)有成熟市場(chǎng)高。

????目前，新產(chǎn)品之所以不再是拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的利器，與上述兩個(gè)因素出現變化有直接關(guān)系。一方面，轎車(chē)市場(chǎng)的競爭已白熱化，而SUV和MPV市場(chǎng)需求盡管依然旺盛，但競爭激烈的程度正在加劇。另一方面，隨著(zhù)消費者對汽車(chē)的了解更加深入，購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)會(huì )從品牌、產(chǎn)品以及售后服務(wù)等各方面綜合考量，而單純比拼產(chǎn)品已越來(lái)越難打動(dòng)消費者。

????那么，車(chē)企如何應對市場(chǎng)中出現的這一新情況呢？實(shí)際上，市場(chǎng)一旦趨于成熟，消費者的消費理念就容易形成共識，嘗鮮和跟風(fēng)的現象會(huì )越來(lái)越多，從而導致熱銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)得更好，滯銷(xiāo)的產(chǎn)品更加滯銷(xiāo)。

????部分車(chē)企認識到了這一問(wèn)題，開(kāi)始告別過(guò)去“多生孩子、打群架”的產(chǎn)品策略，打造自己的“明星”產(chǎn)品。

????以往，車(chē)企在豐富旗下產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，往往喜歡在同一個(gè)平臺上打造多款車(chē)型，有的甚至熱衷于搞“兩代同堂”、“多代同堂”。但目前來(lái)看，一些車(chē)企已開(kāi)始調整自己的產(chǎn)品策略，甚至可以說(shuō)在收縮產(chǎn)品線(xiàn)，并越來(lái)越側重于在每一個(gè)細分市場(chǎng)或者每一個(gè)車(chē)型平臺上，全力推出和做好一款產(chǎn)品，以謀求通過(guò)這款“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)旗下其他細分市場(chǎng)的產(chǎn)品或其他同平臺產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

????而從這些車(chē)企的銷(xiāo)售情況來(lái)看，這種新的產(chǎn)品策略已初見(jiàn)成效。

????因此，在汽車(chē)新品再難拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的情況下，現階段或未來(lái)可預期的一段時(shí)期內，順應市場(chǎng)需求，通過(guò)打造明星產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，或是車(chē)企一個(gè)不錯的選擇。